En juin dernier, le Syndicat général des Vignerons (SGV) a lancé une grande campagne de communication en affichage, presse et sur les réseaux sociaux. L’objectif était de moderniser l’image du Champagne et d’en modifier les habitudes de consommation.
L’agence M&C Saatchi.GAD a imaginé un dispositif complet sur 3 ans pour un budget de 4 M€ dont la première vague s’est déroulée à partir de juin 2018 déclinant dans une campagne d’affichage et en presse notamment, des visuels présentant des accords mets-Champagne inattendus pour démontrer que “le Champagne est réservé à toutes les occasions“. “Une campagne qui a surpris”, reconnaît Maxime Toubart le Président du SGV, puisqu’elle “cassait les codes historiques de la Champagne s’adressant à une population avertie et consommatrice dans des moments exceptionnels mais c’était aussi un signal fort sur la volonté des vignerons de se prendre en main en particulier sur le plan commercial”.
L’heure est au premier bilan. L’institut IPSOS a testé la campagne d’affichage (209 000 € JC DECAUX). Prisma (GALA) et l’Equipe ont testé les parutions confiées dans chacun de leurs titres. Les résultats révèlent que la campagne a délivré les bons messages et répondu aux objectifs fixés. Très appréciée par la cible masculine et les fameux millénials, elle surprend (85 % des 25-49 ans interrogées la jugent originale) et plaît en même temps,. Son message est bien restitué et jugé très clair. Elle modernise l’image du Champagne et elle donne envie d’acheter (2 personnes sur 3 ayant vu la campagne). Autre enseignement: le chemin de lecture des visuels est optimal, 41 % des répondants entrent dans le visuel par la coupe de champagne, la seconde attention est portée sur le message “le Champagne, réservé à toutes les occasions” et dans un troisième temps, l’attention se porte sur l’association inattendue avec un mets. La presse magazine enregistre également de bons résultats (59 % des lecteurs interrogés déclarent avoir vu la campagne). Enfin le nombre total de likes, commentaires et partages sur les réseaux sociaux s’élève à 212 000 et les comptes Instagram et Facebook “Champagnestories” totalisent à ce jour 5 350 abonnés.
Maxime Toubart se dit très fier et très satisfait “on ne s’attendait pas à une telle performance mais on ne changera pas les habitudes en une campagne ! Désormais, il y a un consensus sur la démarche, une adhésion sur la cible visée et manifestement atteinte. On se donne du temps et on mesurera l’impact sur plusieurs années“. Une nouvelle campagne est en cours d’étude pour 2019 avec de nouveaux accord “mets-champagne” détonants et une extension de la campagne digitale à la Belgique notamment et à quelques grandes villes très ciblées pour leur population “milléniale”.
Cette campagne est financée par le SGV mais son Président ne verrait pas d’inconvénient à ce que les Maisons réunies au sein de l’UMC contribuent. Même s’ils ne le disent pas trop fort, il semble que plusieurs patrons des dites maisons soutiennent la démarche. Après tout c’est bien toute la Champagne qui est concernée !
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